L’association UNICEF, créée en 1964, œuvre pour défendre les droits des enfants, et répondre à leurs besoins essentiels, et ce dans plus de 190 pays et territoires. Malgré la crise sanitaire, le soutien de ses donateurs n’a pas faibli, l’association ayant bénéficié de 59,1 millions d'euros versés en 2020, contre 53,8 millions en 2019, soit 10% de plus.
L’épidémie a néanmoins fortement impacté le milieu. UNICEF a dû se réinventer et les près de 6000 bénévoles ont dû s'adapter aux nouveaux modes de fonctionnement pour continuer à apporter leur aide et soutien aux enfants et jeunes de part le monde mais aussi en France. Le volet digital a joué un rôle crucial dans cette évolution. En 2020, le réseau a fait sa révolution numérique afin d’instaurer innovations, propositions et solutions au sein des communautés pour initier des actions concrètes et ainsi maintenir le lien entre l’école, l’enfant et sa famille.
1) Quel rôle occupe la communication digitale aujourd’hui comparé à il y a 5 ans ?
Les usages digitaux sont, d’une façon générale, de plus en plus répandus. Les habitudes et comportements se digitalisent, et les événements des dernières années ont bien évidemment accéléré la tendance.
La communication digitale permet de toucher des publics toujours plus larges, rendant son rôle de plus en plus stratégique. Il faut aussi noter une vraie professionnalisation des pratiques, et de nombreuses évolutions technologiques, permettant de mieux connaître les utilisateurs et ainsi de personnaliser davantage la relation pour la rendre plus qualitative.
2) La fin de l’année représente une période cruciale pour la collecte de dons. Comment garder le lien avec les donateurs et les sympathisants tout au long de l’année ?
La fidélisation de nos donateurs est un enjeu majeur et la fin de l'année représente en effet une période cruciale. Mais ce n'est pas le seul moment où nos donateurs se mobilisent. Il faut donc travailler le lien avec eux tout au long de l’année, sans oublier bien sûr de prospecter pour en acquérir de nouveaux.
Nous travaillons donc diverses activations, pour garder et entretenir ce lien, parmi lesquelles :
La définition d’un plan global de “marketing automation”, déterminant les cycles de communication envoyés pour chaque conversion, les arbitrages et priorités de communication entre les différentes cibles, ainsi que les canaux (ONline ou OFFline) par lesquels seront envoyées ces communications.
Il faut distinguer les communications transactionnelles (type appels à don), informationnelles (type newsletters), et relationnelles (reçus fiscaux, ID donateurs, etc). Ce qui permet de définir une pression marketing raisonnable, et ainsi de cadrer les communications supplémentaires de type urgences humanitaires ou campagnes de fin d’année par exemple.
Enfin, nous veillons à diversifier autant que possible notre ligne éditoriale, les sujets ou territoires abordés, ainsi que les formats de nos communications (vidéo/email/actualités/etc). Nous avons la chance d’être une organisation internationale, présente dans près de 200 pays, et disposant par conséquent de nombreuses informations et ressources documentaires.
“La fin d’année représente en effet une période cruciale, mais ce n'est pas le seul moment où nos donateurs se mobilisent. Il faut donc travailler le lien avec eux tout au long de l’année, sans oublier bien sûr de prospecter pour en acquérir de nouveaux.”
3) Selon vous, quel est le canal de communication incontournable et comment mesurez-vous son impact ?
Pour ce qui est de la fidélisation, le canal majeur est l’email. C’est en tout cas par ce biais, que sont réalisées la majorité de nos conversions (dons). C’est également un canal qui permet une grande réactivité, ce qui est primordial lors, notamment, d'urgences humanitaires. Enfin, l'emailing a le grand avantage de ne (presque) rien coûter, tout en permettant de tester et de segmenter son audience.
Nous analysons l’impact des campagnes email au travers des indicateurs classiques : taux d’ouverture, taux de clics, désabonnement, etc, mais aussi bien sûr en fonction de l’objectif de l’email. Par exemple, s’il s’agit d’un appel à don, les conversions seront plus recherchées. S’il s’agit de newsletters, les ouvertures et les clics seront privilégiés.
4) Quel rôle joue l’email marketing dans le cadre de la relation donateur ?
L’email ne suffit pas forcément pour construire une relation avec le donateur. C’est un canal de plus en plus surchargé, dont l’attention auprès des utilisateurs diminue. Toutefois, comme évoqué précédemment, c’est un canal majeur, un point de contact incontournable.
Je suis persuadé qu’il faut envisager la relation donateur de façon large, et lancer les envois mails en fonction des besoins ou préférences de communication. Par exemple, suite à un don, une personne peut recevoir un “welcome” par email, son reçu fiscal par courrier, et un SMS pour l’informer d’une urgence et appeler à dons.
L’email dispose cependant d’un gros avantage dans la relation donateur car il permet de varier les formats et dynamiser les informations. Les vidéos montrant aux donateurs l’impact de leurs dons et l'avancée des actions sur le terrain sont par exemple très appréciées.
5) Quelles tendances constatez-vous en termes de comportement donateurs ? Y-a-t-il eu une modification ces dernières années, et notamment en termes de montants (à la hausse ou à la baisse) et prélèvements automatiques (part dans le total des dons) ?
Les comportements des donateurs sont liés à l’actualité, et évoluent en permanence. Les dernières années ayant malheureusement été riches en épidémies, crises, catastrophes naturelles, guerres, etc, les besoins de soutiens se sont multipliés, et la générosité a globalement augmenté.
Le montant du don moyen a plutôt évolué à la hausse, ce qui mérite toutefois une précision : lors des urgences, il est généralement plus élevé que lors des missions permanentes de l’association (nutrition, santé, protection, éducation, etc).
Concernant les prélèvements automatiques, les associations ont tendance à privilégier ce mode de soutien. La part de dons en prélèvements automatiques a donc augmenté dans le mix des dons, nécessitant en retour de renforcer la vigilance concernant l’attrition et la durée de rétention de ces publics.