Le secteur automobile est un secteur particulier tant par son histoire, que par son fonctionnement, et la complexité de son écosystème. Au cœur de nos vies, symbole de liberté, l’automobile est aujourd'hui devenu un secteur controversé de par son impact écologique majeur. Pourtant, avec l’arrivée de Tesla et des nouvelles technologies, l’automobile n’a pas encore dit son dernier mot.
Quelles évolutions et quels enjeux pour le futur ? Quel est le rôle de la data au sein du secteur ?
Nous avons interviewé Brice Renvoizé, Directeur Marketing Volkswagen Group Retail France, qui nous a donné sa vision sur la place qu’occupe actuellement la data au sein du secteur automobile et ce qu’il faudra développer dans le futur pour en exploiter tous les bénéfices.
1) Quelle est l’évolution de l’utilisation de la data dans les stratégies marketing du secteur automobile ?
Le sujet de la data est clé, pourtant il ne l’a pas toujours été. Il est vrai que c'est souvent le cas pour différents secteurs mais le secteur automobile est particulièrement en retard en termes d’utilisation de la data dans ses stratégies marketing. Il n’y avait auparavant aucune réelle utilisation de la data, hormis pour de la mass- prospection. Celle-ci est pourtant au cœur de tout le processus d’acquisition client, et des plans média (targeting, pilotage campagne, personnalisation..) .
Ces dernières années, j'ai constaté une véritable prise de conscience du potentiel de la data mais cela suppose de régler certaines difficultés propres au secteur. Un des enjeux majeurs d’ailleurs est de fixer les basiques.
Le secteur de l'automobile propose encore trop souvent un parcours fragmenté à ses consommateurs. Il y beaucoup de points de contacts pour celui-ci et il manque un réel lien entre tous. Ce que nous essayons de faire chez Volkswagen Group Retail France, c'est mettre en place un parcours unique à la fois en ciblant, collectant des leads et en les convertissant.
À l'heure actuelle, toute la donnée est tournée produit.
"Le défi va être de créer un socle data suffisamment fort pour relier tout le parcours client et créer une expérience fluide pour le consommateur."
Aussi, un des enjeux de demain en termes de data sera de relier efficacement et pertinemment à la fois le digital, le retail, les voitures connectées qui prendront de plus en plus d’ampleur mais aussi les services tiers (parking, contenu etc..).
Une chose est sûre : la bataille de la digitalisation est en cours.
2) Quelle part du budget marketing est allouée au digital ? Quelle est l'évolution observée de ces 10 dernières années ?
Il y a eu certes de nombreuses évolutions ces dernières années en termes de répartition du budget et de prise de conscience de la valeur du digital. Actuellement la part du digital représente 20 à 30% du budget marketing. La télévision quant à elle représente encore 50%. Mais cela évolue vite, par exemple, d'autres médias, telle que la radio digitale, occupent désormais également une place importante.
Mes prédictions pour le futur seraient que le budget alloué aux distributeurs, atteigne au minimum 80% en termes de stratégie de data intelligence / media / drive to store.
3) Comment suivez-vous le parcours client omnicanal & quel est le rôle de la data ?
Pour allier le digital au physique, nous effectuons des campagnes drive to store avec des systèmes de mesure associés. Nous analysons et traquons les zones chaudes, froides et le parcours du consommateur afin d’avoir le maximum d’informations à disposition.
Le parcours client est long et peut paraître complexe pour le consommateur, car il y a, encore une fois, beaucoup de points de contacts. Un des enjeux est justement de proposer un parcours hybride où le consommateur passe du digital au retail et inversement. Dans le futur, notre défi sera de passer d’un monde anonyme à un monde authentifié avec la création de comptes clients/prospects VGRF*. On voit bien toute l’importance de capitaliser sur la data, et notamment sur la data que nous possédons déjà afin de trouver des profils similaires et/ou de reconnaître des prospects en base afin de les relancer pour les convertir. Seule la data nous permet d’avoir une connaissance aiguë de nos clients mais aussi de nos prospects et nous aide à mieux les convertir et les fidéliser.
Volkswagen Group Retail France*
4) Selon vous, quels sont les outils et technologies marketing indispensables pour déployer une stratégie de data marketing performante ?
Il est primordial de capitaliser sur sa base de données et sur un CRM multicanal.
Le CRM a vocation à fidéliser les clients et c’est en ça que nous pouvons nous démarquer et mener une stratégie marketing performante. L’outil permet de renforcer la vente bien évidemment. Mais vendre c’est d’abord fidéliser, et l’outil CRM grâce à la data nous permet de fidéliser en nous différenciant de nos concurrents.
“Nous analysons et traquons les zones chaudes, froides, et le parcours du consommateur afin d’avoir le maximum d’informations à disposition. “
On le voit bien, auparavant 90% des publicités mentionnaient des offres et remises tandis qu’à présent, celles-ci sont plus "inspirationnelles". Elles peuvent certes toujours conserver un côté "serviciel" (service de livraison, etc) mais elles jouent davantage sur l’émotion et la différence de marque.
Aussi, il faut construire un système de téléphonie solide, ce que nous faisons actuellement.
Le question du trafic en concession est également un réel sujet, il faut aller aux gens et sortir des concessions, cela passe, par exemple, par la mise en place de partenariats.
L'arrivée de Tesla sur le marché a fortement impacté le secteur automobile et a soulevé de nombreux sujet notamment celui du parcours 100% digital. Personnellement, je ne pense pas qu'offrir une expérience uniquement digitale soit judicieux et fonctionne, je crois plutôt en un parcours hybride qui repose sur une interconnexion intelligente entre les transactions physiques et digitales.
Chez Volkswagen le parcours est hybride, et nous prenons à coeur de conserver toujours des contacts humains, des équipes qui assurent le relationnel entre le physique et le digital.
“Nous croyons à un retail avec de vrais échanges et des équipes au plus près de nos clients.”
Pour cela, il faut évidemment se donner les moyens et créer des outils qui permettent de repenser et d’adapter le digital et le physique à la multiplicité des parcours et des attitudes des clients, encore trop inconnues. C’est notre réel challenge, et il faut bien souligner que le e-commerce ne nuit pas aux vendeurs , c’est au contraire, un outil d’appui au commerce physique qui reste au centre du processus.
5) Qu'en est il de la maturité dans l’utilisation des données d’un constructeur à un autre ?
Le secteur automobile est un écosystème à part en ce qu’il fait se côtoyer des univers et entités différentes. Cela engendre forcément des difficultés en termes de centralisation et gestion des données, de communication, de processus etc..
Le niveau de maturité dans l’utilisation des données diffère d’un constructeur automobile à un autre.
Mais de manière générale, les constructeurs n’utilisent que très peu la donnée et la partagent rarement avec les distributeurs. Il n’y a pas réellement de partage ni de centralisation des informations à propos du cycle de vie client. De plus, il y a parfois des incompréhensions sur la possession de la donnée et son utilisation adéquate. Ce sont de vrais débats dans le secteur. L’enjeu est donc de rationaliser les points de contact et de partager la donnée intelligemment.
6) Quels seront les enjeux, tendances & opportunités du secteur automobile en 2023 ?
Moins de produits, plus d’usage, plus de business et plus d'acceptation de l’automobile, tels seront les principaux challenges du secteur de l'automobile en 2023.
Il faut véritablement mettre le client au cœur de tous les process et de toutes les stratégies pour le fidéliser.
Le secteur automobile reste un secteur paradoxal en ce qu’il fait rêver, les voitures continuent d’attirer et de fasciner, c’est un produit incroyable d’un point de vue esthétique et technologique. Pourtant, paradoxalement les moins de 25 ans passent 50% de moins leur permis qu’avant. Il y a bel et bien un véritable effet d’attractivité et de rejet sur lequel nous devons travailler et qui doit nous encourager à nous transformer en conservant notre cœur de métier. D'où tout l'intérêt de la data pour nous permettre de mieux connaître nos consommateurs mais aussi nos prospects afin de les fidéliser.
Le monde urbain est sujet à de nombreux changements et transformations qui nous poussent à nous adapter pour suivre le mouvement, d'où le développement des voitures électriques, connectées. Nous devons l’accepter pour rester ce que nous sommes : un acteur phare de la mobilité.