L’email marketing est-il mort?
Interview avec Romain Morisset, Head of CRM chez Veepee
Chaque année on nous annonce la fin de l’email marketing. D’abord, il devait être détrôné par le SMS, puis les réseaux sociaux. Une fin reportée d’année à année, malgré une utilisation moins soutenue chez la génération Z.
Et pour cause, c’est le canal préféré des marketeurs, notamment à cause de son faible coût, sa qualité d’asset d’entreprise (owned vs paid) et les différents niveaux de mesure d’engagement (taux d’ouverture, taux de clic, taux d’engagement et taux de désengagement) permettant aux marketeurs d’approfondir leurs analyses et connaissance client.
Cela a surtout été un canal très rentable, mais est-ce toujours le cas, au vu du renforcement des règles de délivrabilité et de l’évolution de la réglementation ?
On fait le point avec Romain Morisset, Head of CRM chez Veepee.
Veepee enregistre 3,2 Mds € de revenus en 2023 et compte 33 millions de membres actifs (GDPR compliant), 4000 marques partenaires, 80 millions de produits vendus dans 8 pays.
Le site Veepee.com enregistre 3 millions de visiteurs uniques par jour.
L’enjeu principal à mon arrivée a été d’écrire la roadmap du CRM: notamment définir les objectifs avec le top management, auditer l’existant et définir les priorités à moyen et long terme à travers d’une roadmap détaillée.
Le CRM est à la croisée de la tech, la data et du business et jusqu’à présent, ces équipes travaillaient en silos. L’un des premiers chantiers a été d’améliorer la collaboration avec ces équipes et les structurer autour de ces 3 piliers afin que la stratégie soit data driven. Cela passe notamment par la convergence et l’unification des outils techniques, projet finalisé en 2023.
Chez Veepee nous avons une équipe d’environ 10 personnes qui pilotent la France ainsi que l’ensemble des triggers du groupe, et des équipes locales qui gèrent les plans d’animations commerciales. L’objectif de 2024 est d'accélérer la convergence des équipes CRM et marketing.
L'email marketing a toujours joué un rôle essentiel chez Veepee. La campagne d’ouverture des ventes fait partie de l’ADN de la société et cette campagne génère plus de 60% du trafic venant du CRM.
Veepee ne fait pas d’acquisition de trafic payant, tout repose sur l’organique et le CRM. Nous avons commencé le SEO seulement en 2023 !
Les 2 canaux les plus utilisés sont l’email et le push. Bien que l’application soit plébiscitée par les membres, 70% du trafic vient de l’email. Ce canal est donc clé, quel que soit le canal utilisé pour les transactions. Et pour cause, Veepee envoie 8 mds d’emails par an. La pression commerciale est donc importante et nous devons sans cesse nous remettre en question pour savoir si on utilise cette cartouche à bon escient.
Le nerf de la guerre est la personnalisation, ce n’est pas nouveau. Nous mesurons les affinités entre un membre et une vente afin de jouer sur l’ordre des bannières dans la newsletter, mais également pour calculer si le membre est éligible à une campagne mono-marque.On identifie des personae et on utilise notre segmentation pour définir les différents seuils afin de gérer la pression marketing.
Veepee est une société supply driven et grâce à une offre quotidienne très attractive, on génère du trafic. Notre fondateur (Jacques-Antoine Granjon) insiste sur le fait que Veepee est une société B2B avec 4000 marques partenaires. La qualité de l’offre fait l’ADN de Veepee.
On se doit d’envoyer notre newsletter d'ouverture de ventes à environ 13 millions de membres, et si possible à 7 heures du matin. C’est devenu un rdv incontournable pour nos membres les plus fidèles et Veepee doit relever ce challenge technique pour soutenir l’offre. Afin de limiter l’usure des contacts, nous nous devons de personnaliser les contenus.
Nous avons chez Veepee un modèle d’attribution très simple basé sur le dernier clic. L’objectif du modèle d’attribution n’est pas seulement de savoir si le CRM contribue aux ventes, mais de connaître l’impact incrémental d’une campagne et ainsi être capable de comparer les campagnes entre elles.
L’ouverture de nouvelles ventes chaque matin fait venir du trafic naturellement, que l’email soit ouvert ou cliqué.
En 2024 nous allons étudier jusqu’où on peut aller en diminuant les push marketing tout en augmentant le CA. L’email marketing doit faire surperformer un modèle qui repose sur du trafic naturel.
Depuis le déploiement de IOS15 le taux d’ouverture est moins regardé. Nous ne tenons pas compte de l’ouverture dans le modèle d’attribution, d’autant plus que si on veut comparer les deux canaux utilisés, l’email et le push, on ne peut que se baser sur le clic.
Cependant, le taux d’ouverture peut être utilisé pour travailler les objets et de faire des AB test dans un objectif d’optimiser.
Nous nous efforçons de respecter les best practices, c’est un sujet qui est pris très au sérieux chez Veepee. Nous avons implémenté BIMI sur Gmail et le désabonnement en un clic sur Yahoo et Gmail. Nous avons une équipe et nous sommes accompagnés par des experts.
Nous utilisons également des outils, tels que la Data Quality temps réel de Live Data Solutions, pour vérifier nos emails lors de la création de compte.
Le choix du ciblage répond à un objectif business qui doit être approuvé par l’équipe technique afin de ne pas prendre de risques inutiles pour notre infrastructure. Par exemple, nous prenons en compte une activité 6 mois pour faire nos ciblages alors que la loi nous autorise à cibler plus large. Nous sommes ainsi assez conservateurs pour préserver notre réputation et garantir une arrivée en inbox.
Chez Veepee, le canal email reste toujours très rentable et il peut l’être pour n’importe quel annonceur à condition de savoir bien s’en servir.
On se pose la question s’il faut envoyer moins et mieux, mais ce n’est pas nécessairement corrélé. A partir du moment où le contenu est attendu par le destinataire et les KPI sont positifs, on pourrait même envoyer plus et mieux ! Pour conclure, l’email a encore de beaux jours à venir.
Découvrez les ventes du jour chez Veepee