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Comment Orchestra a fait adhérer de nouveaux membres à son programme de fidélité payant grâce à la data ?

CONTEXTE

Orchestra est une entreprise familiale française fondée il y a plus de 25 ans à Montpellier et toujours dirigée par ses fondateurs Pierre et Chantal Mestre. Enseigne dédiée à l’univers de l’enfant, elle se spécialise dans la mode pour, petit à petit, se diversifier dans l’habillement future maman puis dans la puériculture, le jouet, la déco...et bientôt d’autres univers afin de devenir la destination préférée des parents quand il s’agit de leurs enfants.
La marque est présente en France avec 250 points de vente (60% succursales / 40% affiliés), et 3 formats de magasin : des magasins 100% mode, des mixtes mode/puéri, et enfin, ce qui représente une grande force du réseau, des mégastores multi univers pouvant aller jusqu’à 5000m2 (magasin de Zaventem en Belgique). Orchestra est également présent à l’international et principalement en Grèce où ils sont leaders du marché avec environ 70 points de vente, en Suisse, au Maroc, en Belgique, en Espagne mais aussi dans les DOM-TOM. Ils ont aussi une activité de négoce avec de nombreux magasins multimarques à travers le monde. Leur chiffre d’affaires atteint environ les 450 millions €.

La vraie singularité d’Orchestra est son Club Orchestra, né il y a une dizaine d’années, et qui a pour objectif de rendre accessible la mode toute l’année.  Tout comme le fait  que les enfants n’attendent pas les soldes pour grandir ou naître, l’idée du Club Orchestra est de ne pas devoir attendre les promos ou les soldes. La volonté de la marque est d’accompagner les parents dans toutes leurs problématiques du quotidien grâce à de nombreux avantages et services.
Il ne s’agit pas d’une simple carte de fidélité comme dans toutes les enseignes mais bien d’un club d’achat qui permet à ses membres, en l’échange d’une cotisation mensuelle de 2,99€ ou annuelle de 30€, de bénéficier toute l’année de remises sur leurs produits : -50% sur la mode, -30% sur les chaussures et jusqu’à -20% sur la puériculture et autres univers (déco, livres, jouets...)

À date, ils comptent près d’1 million de membres en France et 1,4 millions en ajoutant les 7 autres pays où ils opèrent (Grèce/Chypre, Belgique/Luxembourg, Suisse, Espagne, Maroc)

PROBLÉMATIQUES

Comment notre agence de Data Marketing a-t-elle incité les clients et prospects à rejoindre le Club Orchestra ? 

La rentrée des classes est le plus gros temps fort d’Orchestra. À ce titre, la marque a souhaité faire découvrir ou redécouvrir ses produits à ses clients potentiels lors de cette période où il faut (ré)équiper ses enfants, ce qui représente souvent un budget important pour les parents. L’idée a été de proposer pendant 2 mois, le Club Orchestra gratuitement à tous les clients qui ne sont pas déjà membres c'est-à-dire de leur faire profiter gratuitement des avantages et réductions de ce club. L’objectif in fine est de faire venir les prospects en magasin pour leur faire découvrir tous les produits…Pour profiter de l’offre, les clients devaient donner leurs coordonnées mail et téléphone. Orchestra a ainsi pu les recontacter par la suite pour leur proposer d’adhérer au Club pour profiter des avantages toute l’année .

Pour cela, la marque a dû cibler des prospects qu’ils n’avaient pas dans leur base de données clients. Live Data Solutions a donc été sollicité pour mettre en place un dispositif approprié à leur problématique.

ENJEUX

Les défis majeurs ont consisté à :

Faire connaître Orchestra, booster la notoriété de la marque et faire de la présence à l’esprit lors d’un moment d’achat important pour les parents pour in fine générer du trafic magasin 

◾Générer un maximum de nouveaux clients encartés dans la zone de chalandise des magasins Orchestra sélectionnés pour l’opération. 

Convaincre les clients potentiels des avantages du Club Orchestra, en exposant de manière pertinente, les offres et réductions qu’offre le programme.

Prendre des précautions pour ne pas toucher les clients actuels d’Orchestra.

Remplir les objectifs quantitatifs d’acquisition en sollicitant uniquement le cœur de cible de l’enseigne, soit les femmes avec des enfants entre 0 et 8 ans. 

Analyser et interpréter les résultats de l’opération de manière à constamment optimiser les performances de la campagne
SOLUTIONS PROPOSÉES
  • Capitalisation sur notre base de données :

  • Scénario d'acquisition multicanale :

  • Suivi de projet en fil rouge :

Pour arriver à ce but, Live Data Solutions s’est appuyée sur son datalake opt-in partenaire de 25 millions de contacts qualifiés (SMS & EMAIL), qui a permis d’obtenir diverses données sociodémographiques (sexe, centres d’intérêts, géolocalisation, etc).

Cette base de données a permis d’identifier les cibles Orchestra c'est-à-dire des femmes avec enfants de moins de 8 ans résident autour des magasins de l’enseigne. Nous avons pris soin d’écarter de notre recherche la base de données clients d’Orchestra pour ne solliciter que des nouveaux contacts, encore inconnus de la marque.

En parallèle et pour répondre aux ambitions fixées par Orchestra, nos experts marketing ont mis en place une campagne d’acquisition avec plusieurs sollicitations par canal  (EMAIL 1 / SMS / RELANCE NON-OUVREURS / EMAIL 2) et par prospect avec divers contenus dédiés à l’opération tels que des prix club Orchestra pour tout nouveau client sur le point de souscrire.

Les contenus ont été pensés pour être pertinents et impacter la cible en vue d’augmenter le taux d’ouverture des communications, générer plus de ventes et de business et in fine fidéliser les prospects à la marque en les faisant adhérer au Club Orchestra.  

Nos experts ont fourni un suivi de projet optimal en fil rouge et un accompagnement quotidien pour veiller à la bonne délivrabilité des volumes et la qualité des données.

Nous avons mis à disposition d’Orchestra des dashboards et bilans de suivi pour analyser l’avancement des actions et dispositifs mis en place.

PERFORMANCES
☑️  680 000 contacts sollicités (SMS+EMAIL)

☑️ 15 400 conversions en magasins retrouvées dans le fichier d’envoi
 
☑️  Soit 30% des acheteurs de la marque retrouvées dans le fichier d’envoi sur la période
 

“Il nous a fallu capitaliser sur de la donnée saine pour pouvoir obtenir des informations précises sur les prospects. ”

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