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 Comment engager ses consommateurs finaux via un programme relationnel ?

CONTEXTE

Nestlé est une entreprise multinationale de produits alimentaires et de boissons. L’entreprise est considérée comme l'un des plus grands fabricants de produits alimentaires au monde. Fondée en 1866, la marque est devenue célèbre pour ses enseignes de chocolat comme KitKat et Nescafé. Depuis, elle a élargi son offre pour inclure une variété de produits allant des aliments pour bébés aux produits diététiques, en passant par les produits laitiers, les aliments pour animaux de compagnie ou encore les boissons.

Présent dans 191 pays, Nestlé a pour mission de "nourrir les personnes dans le respect de l'environnement" et se concentre sur l'innovation, l'excellence opérationnelle et la responsabilité sociale. En 2020, malgré la pandémie, la marque a réussi à maintenir sa croissance organique de l'année précédente, qui était de 2,4%La marge opérationnelle ajustée est restée stable à 15,3 %.

Selon l’étude “Email Marketing Attitude 2018 SNCD”, l’email est le seul canal numérique présent dans le top 3 des supports qui génèrent le plus de ventes offline (après l'impression et la télévision et bien avant la publicité extérieure, la radio, les bannières publicitaires, les réseaux sociaux...). Aussi, lors du premier confinement au printemps 2020, Nestlé a choisi Live Data Solutions pour optimiser son approche stratégique de communication et prendre en charge sa stratégie de création de contenu newsletters. 

Objectif : engager les consommateurs avec les marques de leur portefeuille via l’emailing.

PROBLÉMATIQUES

Comment utiliser la création de contenu pour renforcer le lien avec les consommateurs direct de Nestlé et de ses marques ? 

La marque a souhaité relancer une newsletter afin de se rapprocher de sa communauté et être présente au quotidien pour soutenir ses consommateurs en cette période de confinement.  

Elle a cherché in fine, à déployer une stratégie de réengagement de consommateurs envers toutes ses marques via la création de contenus pertinents et adaptés. 





ENJEUX ET OBJECTIFS

Les défis majeurs ont été de mettre rapidement en place une stratégie de contenu mais également de prévoir les adaptations du contenu en cas de déconfinement ou de nouvelles initiatives de dernières minutes de la marque. 

Les principaux objectifs de la stratégie de contenu ont été de :

Créer du contenu utile et sincère pour légitimer cette volonté de soutien en cette période de confinement, et éviter les contenus trop commerciaux.

Récolter davantage d’informations sur ses consommateurs ou prospects en qualifiant la base.  

Capitaliser sur la notoriété de la marque pour accompagner les foyers durant cette période hors norme. 

Fidéliser durablement les consommateurs aux différentes marques du portefeuille de Nestlé en misant sur la confiance et la préférence de marque. 

Générer plus de ventes sur le long terme et plus de business.

Impliquer et fédérer la communauté autour des problématiques de santé, nutrition en apportant des conseils et des informations utiles au quotidien. 

 

 

SOLUTIONS PROPOSÉES
  • Storytelling

  • Une collaboration fructueuse :

Notre équipe de planning stratégique a mis en place un plan éditorial répondant à l’ensemble des objectifs du groupe et des marques.

L’envoi a servi à réengager les consommateurs et à instaurer une habitude. Le contenu (quizz, article, recette, etc) a également permis de qualifier la base et d’identifier les centres d'intérêt, goûts, préférences culinaires, les statuts maritaux, habitudes de consommation des destinataires. 

Toutes ces informations s’avèrent cruciales pour mieux connaître ses consommateurs, mieux cibler et personnaliser les communications pour rendre le message plus pertinent et booster les conversions.  

Le plan stratégique a été élaboré en étroite collaboration avec les équipes Nestlé afin de s'assurer de la faisabilité et du déploiement efficace du projet.

 

PERFORMANCES

Nous pouvons constater plusieurs défis relevés dont la mise en place de la stratégie de communication en un temps record pour que Nestlé puisse renforcer sa présence auprès des consommateurs pendant le confinement. 

Mais également : 
☑️  Une amélioration de la connaissance clients.
☑️   Une plus grande portée en termes de marketing direct grâce à l'optin de groupe.
☑️   Un intérêt grandissant pour les marques du portefeuille Nestlé 

 

 

 

“Les PGC se doivent de proposer un contenu de qualité pour créer un lien avec leurs consommateurs finaux. Le programme relationnel est un excellent levier pour fidéliser, pour mieux connaître sa cible et pour avoir un retour concret de l'impact sur les ventes.”

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